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【冷阅读】今年最大 IPO 案,小米「软体为王」战略背后隐忧可大了

  • C假生活
  • 2020-06-12
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【冷阅读】今年最大 IPO 案,小米「软体为王」战略背后隐忧可大了

2011 年 8 月,小米公布了第一款手机产品,採用当时最快的处理器,而价格还不到 iPhone 的一半,当时的小米几乎可以说是震惊了世界,而 2018 年 5 月 3 日,小米出了公开募股书,启动了在港交所正式上市的第一步,目前被认为估值约为 1,000 亿美元,是自阿里巴巴于 2014 年上市以来,全球最大、最受瞩目的 IPO 案。

就在正式启动上市前,雷军于武汉大学的发表会中提出所谓的 5% 战略:小米所有硬体业务的综合税后净利率将不会超过 5%,这样的说法引起了一阵广泛的讨论,而这也被认为是小米 IPO 后重要的目标之一:成为网路服务的推手,而不是靠贩售硬体获利。换句话说,在小米(雷军)的战略版图中,硬体只是为了提供软体服务而存在,而软体服务才是小米往后的获利指标。有评论者认为这件事情背后的野心,才足以撑起小米的估值。

但别忽略了,小米手机从上市一开始其实就在做这件事情──他们开启了小米应用商店、藉由 Android 系统发展了 MIUI 作业系统,认为软体应用会是生态系中的下一个金鸡母。以结果来看,MIUI 并没有成为 iOS、Android 后,足以撑起一片天的手机作业系统;而小米应用商店即使成为中国第四大的移动端应用销售平台,却仍然没有获得小米预期中的营收效果。

7 年后的今天,小米仍然在努力,2018 年被调研机构 TrendForce 预估会成为全球第四的手机销售厂商,背后换来的是 2017 年 418.3 亿人民币的亏损,而手机销售在同一年占了营收 70.3%、IoT 与生活消费品营收占 20.5%,网路服务营收只占了 8.6%。

想靠网路服务打造生态系,以软体为主硬体为辅的想法,基本上跟目前两大手机厂商三星、苹果、华为的战略与作法完全不同。

三大手机商的生态系思维与小米相左

三星的优势主要是来自于整体硬体製作的一条龙服务,整体来说三星的手机销售虽然是全球第一大,但三星本身在零组件市场上的技术优势造就了三星的利润,而手机则是三星强大製造技术下的示範作品,虽然三星的软体调校在 Android 手机当中也是极为优秀,但三星在「软体服务」上的利润几乎不值得一提。

一直以来苹果手机的利润率都超过 35%,也是苹果最重要的收入来源,在 2018 年第一季的财报中,虽然 iPhone X 的销量并不如以往爆冲,但 1,000 美元的定价仍然让苹果出现了创记录的营收与利润,苹果强大的优势在于专属于苹果作业系统的生态系,串连了苹果所有的产品,但至今苹果最丰厚的利润都来自于硬体销售,即使是 2018 年第一季的财报,所有的苹果相关服务营收也只占了整体的 10%,绝对称不上是营收的亮点,但这些服务却让使用者对于苹果的产品爱不释手。

华为就更不用说,身为全球第一大的电信设备商,华为在网路通讯的部分除了永远打不进去的美国外,手机等于是华为亟欲增长营收的重点收入,同时手机也被认为是未来边缘运算发达时,最重要的边缘运算产品,对于像华为这样的电信设备供应商来说,手机正是能够让他们增进收益与电信设备优势的重要产品,因此华为的生态系主要是来自于电信设备、网路、手机三者合一,藉此让产品能够相互提升、进而增加营收。

如前所述,小米与前三大手机厂商的战略完全不同,或许在雷军与小米董事会的想像中,硬体只是为了支持软体而存在,因此完全没有考虑从硬体收到钱,重点在于这背后所支撑的服务。就在 5 月 3 日小米提出公开募资申请书前夕,小米在他们销售抢下第一名的印度市场,上了音乐串流与影音服务,这或许也很明白地看出了小米的目标:便宜的手机、加上黏着度高的软体服务,印度正是一个小米必须抢下的市场。

但这就点出了一个很有趣的问题:如果你只是想要卖软体服务,那你为什幺会需要卖硬体?

软体服务竞争已成红海态势

手机并不是游戏机,现在全球前两大作业系统 iOS 与 Android 吃掉了智慧型手机绝大部分的市场,也就是说即使手机的型号不同,但基本上如果你要在上面加入各类的服务并不困难,不像游戏机採用不同的作业系统与规格,排他性极为严重,因此游戏机的战略考量主要都以「独大」为主,只要拿到几款重要的游戏,就可以成功提升游戏机销量。

但手机并不需要利用硬体提升用户的思维,毕竟在 iOS 与 Android 两者的强力竞争下,基本上他们都会双手大开让各类服务进入自己的系统中,藉此提升用户的黏着度,相较于游戏机来说,手机在软体上的排他性并没有这幺严重。而很明显地,三星、苹果、华为之所以没有把焦点放在软体上,是因为他们很清楚软体服务的态势,现在已经进入手机的软体与服务开发红海期,无论是在哪个领域的软体服务上无不血流成河。

除了硬体公司相较纯软体服务公司比较容易募到资金外,其实很难想到小米为什幺会需要靠「贩售硬体」来达成软体销售的目标,当然小米还是会利用包括小米手环、清净机等其他硬体收集资料,藉以达成用小米手机打造 IoT 生态的愿景,但这样的愿景要让 IoT 系统达到「收费甚至成为主要利润」的程度,至少也需要 3 到 5 年的光景(这样的数字可能还是低估了),而小米上市后所募得的资金是否能够让他们持续达成这样的目标?

假设小米的目标是提供音乐以及影音服务,那就代表他们必须要与现在市面上已经各有一片天的串流服务竞争,但串流服务最大的问题在版权都在他人手上(无论是影音或音乐都是如此),要搜集到足够的串流服务内容,要付出的权利金并不是一笔小数目,光是看 Netflix 与迪士尼之争就可以知道,像迪士尼这种大公司一旦决心要做自己的串流服务时,就很可能不再为其他串流服务提供内容,而 Netflix 则必须投入更大的资源製作专属于自己的内容以避免用户流失,光是这样的成本支出就相当可观,再加上其他来自于现有串流服务的竞争,导致月费定价难以提升,这也是串流服务的营利与用户维持相当辛苦的重要原因。就算小米能够一年卖 3 亿支手机,他到底能够拿到多少愿意付费购买网路服务的用户?

而这些原因也是小米如果打算以「网路服务」做为主要营收的潜在危机,小米上市如果要让投资人持续愿意投资小米,雷军必须能像贝佐斯一样讲些不一样的故事与发展方向,让公司不以营利做为导向,但投资人还是愿意在他身上赌一把,或许小米成功的机会会比较大一些。